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餐饮界的迪士尼:超级文和友

  •   来源:品牌与文创IP  作者:波兄品牌笔记  发布日期:2020-02-14     
  • 新物种文和友

    亚洲最大的龙虾馆

    长沙旅游打卡地

    五一期间,单日放出桌号1.6

    今年旗下龙虾馆预计客流近2000

    如今的超级文和友,更是一家

    集合长沙网红店的文化+餐饮巨无霸

    ......

    自称不是餐饮企业,而是一家文化公司的文和友,拥有太多让同行垂涎的标签。这个教科书式的商业案例,其模式不仅仅值得餐饮界深入研究,而且为餐饮产业化、文化产业化以及商业综合体运营开创了新模式,甚至给全域旅游、城市品牌的打造提供了新思路。但深度解析其品牌战略与战术层面的文字少之又少,这也是我决心写此篇长文的初衷。

    文和友|长沙海信广场店

    海信广场店内景|关于老长沙的集体记忆

    品牌是种瓜得瓜,种豆得豆的过程。文和友的迅速走红,显然种的不是传统餐饮的种子,而是杂交了区域文化的“新物种”。

    网络上流传两个段子:“长沙,一座一半人给另一半人洗脚的城市”;“长沙房价为什么上不去?因为钱都拿去吃了”。如果把长沙文化划江而分,河西是以岳麓书院为首的书院文化,河东则是以“吃”为代表的市井文化。文和友就是在这样的土壤里生长出来的。

    正因如此,餐饮起家的文和友才有底气说:我们的竞争对手从来不是任何一个餐饮企业,我们的愿景是做中国美食界的迪士尼。如今的文和友已不仅仅是网红餐饮店、旅游打卡地,而是长沙新的城市名片,甚至将成为更多城市新的文化地标。

    文和友的“五次创业”

    “娱乐之都”

    “国际美食之都”

    “不夜城”

    长沙众多头衔

    召唤出如今的文和友

    从街边小摊贩到门店经营,从龙虾馆“旗舰店”到“海信广场店”,再到今天的“超级文和友”。八年时间,历经“五次创业”,回顾文和友的每一次决策,都不是盲目的规模化扩张,更不是追逐上市融资,而是潜心构建庞大的基础模块,这也势必成为日后文和友最强大的护城河。

    文和友的战略重心与关键动作

    有人把战略与战术比作扣扣子

    第一颗扣子是战略,其它扣子是战术

    而文和友每次扣扣子的决心与速度

    让竞争对手或效仿者

    看不见、看不起、看不懂、来不及

    文和友的战略重心:

    以长沙海信广场店模式为基本雏形,文和友未来将在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外的一线城市开10家超级店。

    关键动作一:布局老长沙四大小吃,占领五一商圈(2011-2015

    油炸社、小龙虾、大香肠、臭豆腐,以一店一品切入游客市场,在长沙寸土寸金的五一商圈跑马圈地,开设直营店、博物馆、美术馆,总之,在游客视线里永远少不了文和友的黑字招牌。其次是放开外地加盟,文和友完成原始资本积累。(据统计,文和友老长沙臭豆腐与大香肠加盟门店各有近千家)

    太平老街里的文和友臭豆腐博物馆

    关键动作二:餐饮品牌孵化与收购(2016-2018

    除了四大老长沙特色小吃系列,文和友还孵化出MāMāCHÁ、文和友老长沙外卖、六点左右手打吐司、拙艺面点品牌,收购湘春酒家。至此,文和友全线入局小吃、宵夜、茶饮、烘焙、早餐、正餐市场,餐饮品类实现全天候覆盖。

    文和友旗下奶茶品牌|MāMāCHÁ

    关键动作三:引进资本,重金打造超级旗舰店(2018

    2018年,文和友牵手唐人神,获得不低于7000万元的战略投资。同年,投资一亿的海信店开业,文和友以龙虾品类切入,全速进军夜场经济。近5000平的龙虾馆横跨7个楼层,让食客瞬间回到80年代老长沙街头巷尾热闹哄哄的场景。自此,文和友声名鹊起,一举奠定江湖地位。对标国际大牌打造的海信店,也让本土老字号火宫殿及其它餐饮品牌望尘莫及,在文和友文化羽翼未丰的阶段,极致的场景体验,成为文和友的核心壁垒。

    一个文和友,半个娱乐圈

    关键动作四:资源整合与平台创建,超级文和友横空出世(2019—)

    超级文和友就是一个“超级平台”,一个“超级展销会”。文和友联合创始人杨干军表示,文和友未来两年将停止孵化新品牌。的确,文和友当下的工作重心不是孵化新品牌,而是依托流量资源扩大自己的“朋友圈”,超级文和友就是佐证。

    20000平方米的超级文和友

    超级文和友的观光缆车

    区域特色餐饮平台:

    除自有餐饮品牌外,超级文和友还将茶颜悦色、正哥牛肉串、李公庙糖油粑粑等长沙餐饮网红店收入囊中,通过渠道优势赋能其它品牌,其它品牌不仅为自己导流,又丰富了体验内容。现在的超级文和友,包你一次玩不够、吃不够。

    乔伯凉面|老长沙小吃

    区域特产展示、销售平台:

    在超级文和友,随处可见望城荷花虾的宣传海报,宁乡花猪更是圈地喂养供游客拍照...文和友臭豆腐博物馆IP(臭仔)延伸产品以及酱板鸭、辣椒、槟榔等湖南特产撬动游客二次甚至多次消费......文和友触角延伸到原材料供应端(区域农产品品牌)与其营销端,上游生产力与后端销售力相互赋能,共同构建起文和友的闭环生态。

    宁乡花猪观赏|区域特色农产品

    文和友贝博下载系列

    文和友臭豆腐博物馆IP系列

    文化交流、交易平台:

    文和友整合了一批域内外艺术家、文化社团、文化从业者,创建了一个区域文化展示、体验的平台。在超级文和友,可以边吃大虾边看展,闲下来还可以逛逛美术馆、博物馆、老书店,饭后再听听南派笑星调口味(长沙方言,开玩笑的意思)...

    大兵和他的笑工场|湖南的德云社

    超级文和友才是终极杀手锏

    长沙是文和友的起点

    而非文和友的边界

    走出去

    打造千亿级品牌

    才是文和友的战略核心

    也是超级文和友的终极使命

    如果说2018年的海信广场店是打造爆款,那升级后的超级文和友则是打造超级模具。长沙做为样板市场,仅仅是一个开始,未来,超级店将在北、上、港以及洛杉矶、伦敦、东京等国际大都市与游客见面。

    超级文和友的横空出世,也意味着文和友商业版图中的基础模块已经全部就位,超级文和友将带领这支超级航母编队进入无人区

    文和友商业版图

    文和友模式可以复制吗?

    文和友模式

    是迪士尼与诚品书店的结合体

    一个是全产业链模式

    一个是店中店及复合式经营模式

    在多数美国投资者眼中,迪士尼更大的价值不是IP不是品牌,而是它多年积累的架构和企业文化。宇宙第一娱乐帝国迪士尼的产业链架构是这样的:

    文和友产业链架构:

    文和友立志做餐饮界的迪士尼,但其实在很多方面文和友都投射出诚品书店的影子,不同的是,一个从文化走进生活,另一个是从生活走向文化。

    值得一提的是,诚品商场业务的利润占诚品总业务利润的七成,图书部分只占到三成左右。甚至诚品还发展出一套与房地产商合作的模式:地产方提供廉价或免费的楼盘,诚品用以经营商场,凭借自身的商业号召力,拉动该地段房价上涨,将店铺转租给商家,做起了二房东,从而与地产公司分享利润。

    不难想象,文和友的盈利能力将迎来前所未有的高光时刻。

    文和友是谁?

    是城市里的深夜食堂?

    还是活着的老长沙市井生活博物馆?

    或是一群富有创新精神

    与国际视野的年轻人?

    文和友是谁?

    答案或许像文章头图星系中的黑洞

    越来越难以精准描述

    又或许答案就藏着文和友收银台的牌匾上

    “长沙人很行”

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