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走心的故事引人入胜,百威&Halo Top的获奖广告教你如何营销?

  •   来源:Foodaily每日贝博下载网  发布日期:2020-02-14     
  • 文:Amy Ma Xiao YaoKeir Hu

    来源:MorketingIDMorketing),转载已获得授权

    近日,Adweek评选出2019年度10大全球最佳广告。主要包含:

    1HBO& 百威 | “Joust”

    2、纽约时报丨“TheTruth Is Worth It”

    3(Tie) Nike |“Dream Further”&“Dream Crazier”

    4AviationGin“Gift Responsibly”

    5Argos“TheBook of Dreams”

    6MedMen“TheNew Normal”

    7HaloTop“Ice Cream for Adults”

    8、微软丨“Changingthe Game”

    9SandyHook Promise“Back-to-School Essentials”

    10、宜家丨“IkeaReal Life Series”

    这些广告或是品牌与当下热门影视的大胆结合,或是以激发个人潜能的励志短片引发消费者共鸣,或是借圣诞节等节日热点制造欢乐假日氛围,或是以西式幽默的方式关注目标消费群体,或是反差较大的公益性短片……

    其中,百威、HaloTop入选,下面一起看擅长讲故事的他们是如何拿下消费者的心。

    1

    HBO & 百威 | Joust

    2019年,ADWEEK评选出的全球年度最佳广告中,第一名的便是植入了《权利的游戏》预告的超级碗广告——百威啤酒Bud LightHBO联合发布的《Joust》。

    广告描述了一场中世纪的骑士之战。在欢呼声中,代表王国出战的百威骑士整装待发,观战的皇室成员与民众人手一瓶百威为骑士加油助威,对他寄予厚望。

    然而,比赛刚开始,百威骑士便被强大对手,《权力的游戏》中经典人物魔山击败落马,不祥的阴影笼罩整个天空。

    随着熟悉的背景音乐《The Rains of Castamere》响起,巨龙出现,并喷发火焰,让整个角斗场瞬间化为灰烬,最后以《权利的游戏》最终季即将回归的信息作为结局。

    在画面结束之后,广告又上演了理发师谈论啤酒成分与千里送糖浆的戏码,以此来讽刺竞争对手Miller Lite Coors Light的啤酒中含有危害人体健康的玉米糖浆,而Bud Light 采用大麦、黑麦、水、啤酒花制成,强调百威酿制不用玉米糖浆。

    除了正片以外,百威还发布了一支拯救百威骑士的30秒彩蛋。虽然不符合原著剧情发展,但却出人意料,趣味性极强。

    与百威啤酒读音相似的百威骑士和《权利的游戏》中经典人物魔山相互碰撞,巨龙用毁灭性的火焰将一切终止。这让以为自己正在看百威啤酒广告的超级碗粉丝得到一个严肃提醒:《权利的游戏》即将结束。

    这则广告不仅是百威啤酒的超级碗宣传片,也是《权利的游戏》的回归预告。以深得人心的中世纪史诗奇幻题材的美剧为切入点,配上贴合剧情的布景和画风,让人身临其境。不论是百威啤酒的忠实粉丝,还是《权利的游戏》的追剧狂魔都能在这则广告中发现自己的兴趣所在。

    华尔街日报评价其为“AT&T公司旗下有线电视网络策划得最大的、也是最大胆的一次营销。继汰渍之后,百威也成为了HBO这一世界最大营销舞台的最佳玩家之一。和HBO这一组令人惊喜的混搭为品牌合作树立了新标杆,也使世界顶尖代理商 Droga5 Wieden + Kennedy有了一次奇妙的碰撞。

    2

    Halo Top丨“Ice Cream for Adults

    说到冰激凌,大家联想到的可能是“甜”、“快乐”或者“小孩子才吃的东西。冰激凌在一些市场被认为是儿童食物,而美国冰激凌品牌Halo Top却决定放弃儿童消费者。它的第一支全国电视广告《Ice Cream forAdults》把自己定位为“成年人的冰激凌”,广告内容与成年人生活的残酷真相息息相关。

    这是一支系列广告,共有4部分。

    第一部分关于爱情。一对早恋的小朋友来到冰淇淋车前,老板对他们说:爱情只是一种幻觉,我们都会孤独终老。小朋友真诚地回答:我们是真爱。这时一个过来买冰淇淋的成年男子说:爱情总是值得的。但当小朋友反问他:真的吗?,他又带有一丝苦笑的否定:不,我开玩笑的。

    在感情上受过打击的成年人比天真烂漫过家家的小朋友更需要冰激凌。

    第二部分关于贷款。一群小朋友想买冰淇淋,老板问他们:所以你们今天做了什么,可以被奖励吃冰激凌呢?正当小朋友积极回答老板的问题时,一个背负贷款的成年男子过来买冰激凌。小朋友问什么是贷款?男子回答:就像你自己给自己上的一种刑罚。

    男子走后一个小朋友说:今天是我的6岁生日。老板对他说:生日快乐!恭喜你离我们不可避免的事情又近了一步。每天,我们都离死更近了一天。老板没有卖给小朋友们冰激凌,却给他们上了一课。

    第三部分关于交友。一个带着安全头盔玩累了的小女孩想要买冰激凌。老板问她:你知道为什么那个人可以而你不行吗?老板指了指远处愁眉苦脸坐在长椅上吃冰激凌的男子。因为他今天心情不好?小女孩说到。老板回答:可能是因为近十年来他的心情都不好吧。

    原来男人一直使用社交网站,但却一直交不到朋友。小女孩也觉得男人可怜,老板告诉她:这就是生活。

    第四部分关于事业。一个写完作业的小女孩来到冰激凌车前想要吃冰激凌,她的妈妈正在远处非常急躁的打电话。小女孩告诉老板,她的妈妈想要成为公司的合伙人。老板说:可能吧,一家不怎么靠谱的保险公司。小女孩愣住了,没有说话。看来我们意见一致了。

    老板递给小女孩一个冰激凌:为什么不把这个给你妈妈呢?她看起来比你更需要。去吧。工作压力巨大的成年人比写完作业渴望被奖励的小朋友更需要冰激凌。

    这支广告之所以强调成年人消费者,是因为这些人本来就是Halo Top的目标消费者——对健康有要求,吃脂肪含量高的冰激凌会有负罪感的人。Halo Top自称是低脂高蛋白的冰激凌:只有一般冰激凌1/6的脂肪,还比它们多25%的蛋白质。它的成功原因之一在于它在健康却不好吃的冰激凌和好吃却让人容易产生负罪感的冰激凌之间找到了平衡。

    每个广告都以成年人的冰激凌,因为成年人需要吃很多冰激凌的广告歌结束。作为一款主打成人食用的低脂高蛋白冰激凌,Halo Top把爱情、贷款、交友、事业等种种成年人生活的不易展现在我们面前,通过揭示生活的残酷真相来引起成年人的共鸣。

    不同于煽情式的风格,广告以西式幽默、情景对话的形式把大人向小朋友说教的本领展现的淋漓尽致。比起小孩子,真正需要冰激凌的是成年人,通过冰激凌减轻现代成年人的焦虑、紧张与恐惧,为他们提供美味、低热量,并且具有甜甜味道的治愈力。

    整理编辑:Foodaily每日贝博下载(IDfoodaily

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