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新冠疫情对快速消费品市场的影响速报

  •   来源:凯度消费者指数  作者:凯度消费者指数  发布日期:2020-02-23     
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    新冠病毒疫情的发展时刻牵动着每一位中国人民甚至是世界人民的心,人类命运共同体在病毒面前谁也无法独善其身。疫情对于整个社会的政治与经济的影响将会更加深远,其中就包括与每一位消费者日常生活息息相关的消费品行业。

    前不久凯度消费者指数分享的对SARS时期经济形势的复盘文章中,我们看到了疫情对当时中国消费市场产生的一些影响。正如很多研究报告所分析的一样,17年前的中国正经历一个经济高速上行的阶段,疫情对经济短暂的影响并没有降低中国前进的脚步。

    另一方面,非典的感染人数与蔓延的地域范围和现在新冠肺炎相比并不在同样的水平。因此不管是从长期还是短期的影响来说,此次疫情对于中国快速消费品市场也带来更为深刻的挑战。

    春节前后对很多快速消费品类来说是一年之中最重要的销售旺季之一。每年农历新年的时间各不相同,因此以下的分析根据春节的时间对于比较的时间维度进行适当调整。2019年的春节假期比2020年晚了一周多,所以我们以2019年2月2日-8日这一周作为去年的春节周,2020年1月25日-31日作为今年的春节周,同时也是新冠疫情全国开始爆发的第一周。对比今年与去年春节前两周,春节周和春节后一周,我们有以下的观察。

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    节前销售火爆,疫情爆发后生意大受影响

    今年春节前两周销售同比总体增长了15%,远高于2019年全年5.3%的增速。但是随着1月23日武汉封城,各地政府建议居民减少外出聚会和旅行,春节这一周快速消费品市场迅速下跌24%,紧接着春节假期延长的第二周,随着消费者更多响应政府号召,‘宅’在家里,销售额同比下跌41%。根据初步的判断,春节前后四周快速消费品市场规模下跌超接近12%。

    消费市场的下跌,部分来自于客流下跌的影响(-2%),更主要的原因来自于客单价的影响(-10%)。进一步去挖掘客单价下跌的原因,可以看到户均购买的品类有明显减少,这一方面由于疫情对于消费者心理的影响,导致一些非必需品的购买下降,另一方面随着家庭聚会和走亲访友的大幅减少,对很多品类(特别是礼品装)的需求明显下降,消费者的预算更多流向了防疫必需品和生鲜产品。

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    品类有喜有忧,需要未雨绸缪

    大盘的下跌对大多数品类来说都不是好事,特别是对于节庆档期比较依赖的一些品类。酒水饮料等聚餐社交必要的品类在春节这两周都发生了40%以上的下滑,而中国消费者春节送礼首选的牛奶、糖果、饼干等品类也由于走亲访友的暂停出现了明显下跌。

    在这期间逆势上扬的品类则有方便面、速冻贝博下载、速食汤等利于宅家囤货的品类,此外调味品、黄油、芝士等帮助大家‘成为大厨’的产品也增长明显。

    日化类产品相对季节性并不明显,但今年春节因为疫情影响,部分品类在春节期间销量的大幅飙升。由于消毒防护的需要,消毒剂与84消毒液类产品在春节两周的销售额飙升。勤洗手是预防病毒关键的一步,洗手液及便于随时消毒和出入公共场所的湿纸巾和手帕纸也有爆发性的增长。相信随着消费者卫生习惯的进一步养成,这些品类未来还有很大的增长空间。

    春节宅家期间流行这么一句话:“你有多久没洗头了?”由于没有了走亲访友的需求,大家对护发产品的需求有了明显下降,洗发水和护发素均有不同程度的下跌,而染发剂和定型产品的下滑更为明显。当然如果疫情可以在旺季前结束,对这些品类的影响还是可控的。美妆品类也面临严峻挑战,护肤品、彩妆和香水的销售也出现了不同程度的下跌。

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    线下客流下跌,礼赠需求不再,

    社区超市与电商优势凸显

    线下零售的主阵地大卖场与超市,在疫情期间遇到了很大的挑战,客流分别下跌15%与12%,在快速消费品的销售遇到了巨大的挑战。走亲访友的减少或取消,导致购买礼赠产品的客流产生了大幅度的下跌。用于走亲访友的礼赠产品都是相对单价较高利润较高的产品,这部分的损失对部分品类来说也有非常大的损失。另外由于很多消费者出国旅游计划的取消,海外购买的人次也发生了明显下降。

    疫情中也有一些渠道及时满足消费者变化的需求,凸显出竞争优势。例如大多以社区店形式出现的小型超市,由于方便消费者采购,日用贝博下载和生鲜丰富,春节期间的客流有了明显增长。阿里、京东、拼多多等电商积极应对疫情,调整物流供应,保持客流的增长。另外值得注意的是微店与社区团购等新兴的零售模式帮助微信系统带来不俗的客流增长。

    以盒马为代表的新零售企业,在春节期间的客流增长更加可观。盒马的客流增长一方面来自门店的扩展和更多的经营模式,带来渗透率的翻倍增长。另一方面,盒马在疫情期间和餐饮企业启动‘共享员工’的创新模式,满足激增的用户需求,也必将使得更多消费者体验到了线上买菜的便捷,让新的消费体验得到更多人的认可,加速线上线下融合的进程。

    这场突如其来的疫情仍然处于进行时,全国的生产物流秩序也在逐渐恢复中,快速消费品行业的从业者仍在奋斗, 努力保障民生消费用品对于市场的供应。凯度消费者指数也将按周对部分监测品类进行分析,帮助品牌和零售商更密切观察后续疫情变化对于市场的影响。

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